Mit modernem Marketing zum Vorverkaufsrekord
DLV-Veranstaltungsdirektor Frank Kowalski gab in der vergangenen Woche bei einer Veranstaltung des Marketing-Clubs Nürnberg Einblicke in die Marketingstrategien rund um die Deutschen Meisterschaften, die vom 24. bis 26. Juli an der Noris stattfinden.
Dass Marketing für den Deutschen Leichtathletik-Verband (DLV) ein wichtiges Thema ist, wurde schnell klar. „Auch ein Verband wie der DLV muss sich unbedingt mit der Produktentwicklung befassen. Circa 90 Prozent der Mittel müssen erwirtschaftet werden. Deshalb haben wir Marketingstellungen wie Unternehmen auch“, erklärte Frank Kowalski bei seinem Vortrag.
Doch gerade die Deutschen Meisterschaften in Nürnberg bescherten dem DLV ganz besondere Aufgaben. Der Zuschlag nach Franken brachte auch eine „Nullkommunikation“ mit sich. Die letzten nationalen Titelkämpfe waren im Grundig-Stadion 2008 ausgetragen worden, seither war in Sachen Leichtathletik dort nichts mehr passiert.
Strategie mit mehreren Säulen
„Wie kommen wir zur Monopolstellung im Juli?“, stellte sich Frank Kowalski nach der Vergabe der Veranstaltung nach Nürnberg die entscheidende Frage. Die Kernsportart musste für die Deutschen Meisterschaften wieder in das Bewusstsein der Menschen gerückt werden. Dass dies innerhalb von zehn Monaten bestens gelungen ist, beweist der aktuelle Vorverkaufsrekord von 30.000 Eintrittskarten.
Der Weg dorthin führte über mehrere Säulen der Kommunikations- und Marketingstrategie. Einen wichtigen Baustein bildete das Storytelling und Content Marketing. Über gute Geschichten wie das Fotoshooting im Volksbad oder die Pläne für den Weitsprung auf dem Hauptmarkt erzielte man früh Aufmerksamkeit. Dazu baute man stark auf die sozialen Medien und deren Reichweite sowie auf Medien-Kooperationen und das Networking.
Internet-Werbung ein Erfolg
Neben innovativen Plakaten wurde im Bereich der Werbung auch auf Facebook- und Google-Anzeigen gesetzt. „Das war Neuland für uns, aber es hat funktioniert“, resümierte Frank Kowalski. Erstaunlich auch für ihn: Die Facebook-Anzeigen erzielten bei den von den Menschen wahrgenommenen Werbemitteln noch vor Zeitungsanzeigen und Plakaten den Spitzenwert.
Zusätzlich angekurbelt werden konnte der Ticketverkauf unter anderem durch eine Kooperation mit der Wohnungsbaugesellschaft wbg Nürnberg. Diese nahm Karten ab und gab sie an die Mieter weiter. 8.000 Tickets gingen so an eine Zielgruppe, die ansonsten deutlich schwieriger erreichbar gewesen wäre.
Emotionen auf die Veranstaltungen übertragen
Die Mitglieder des Marketing-Clubs bekamen bei der Veranstaltung auch ein Gefühl für die Aufgaben, der sich die Leichtathletik-Macher stellen müssen, um einen Event-Charakter zu kreieren und das Publikum zu begeistern.
Frank Kowalski wies auf die „Herausforderung, die Emotionen der Leichtathletik auf unsere Veranstaltungen zu übertragen“ hin. Dafür wurde in den letzten Jahren ein Team mit 15 Personen aufgestellt, das sich um die „Event Presentation“ kümmert. Dahinter steht auch ein detailliertes Drehbuch, das den Ablauf einer Deutschen Meisterschaft im 30-Sekunden-Takt vorgibt.
Mit diesen Änderungen machte man einen deutlichen Schritt voran, nachdem sich bei den Meisterschaften vor sieben Jahren in Nürnberg noch gezeigt hatte, dass die Veranstaltung zu wenig Inspiration und Emotionen transportierte und auch der Zuschauerzuspruch unbefriedigend war.
„DM soll eine starke Marke werden“
Am Format der Titelkämpfe wurde seither fleißig gearbeitet, das Hauptprogramm mit den Spitzenathleten steht jetzt im Mittelpunkt, der Zeitplan ist deutlich gestrafft und zuschauer- wie fernsehfreundlich.
Trotzdem sieht sich Frank Kowalski noch nicht am Ende dieses Prozesses. Ganz im Gegenteil: „Unser Ziel ist es eindeutig, jedes Jahr besser zu werden. Daran werden wir uns messen lassen. Die DM soll eine starke Marke werden.“
Der Präsident des Marketing-Club Nürnberg, Peter M. Hache, lobte am Ende der Veranstaltung, bei der auch Speerwurf-Weltmeisterin Christina Obergföll (LG Offenburg) und Ex-Hürdenstar Florian Schwarthoff Gäste waren, das moderne Marketing des DLV: „Es ist faszinierend, wie man aus relativ wenig Mitteln relativ viel machen kann.“
| Deutsche Meisterschaften 2015 in Nürnberg |
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